La raison de perte, c’est ce que l’équipe commerciale enregistre quand elle passe un deal en « perdu ». Elle devrait expliquer pourquoi on perd des deals, pour ne plus les perdre de la même façon. Dans les faits, elle est le plus souvent choisie dans une liste déroulante, le jour où le deal est clôturé, par la personne qui l’a perdu. Elle raconte donc la perte du côté du vendeur.
Ce guide montre comment vérifier chaque raison courante dans le deal lui-même, et propose un modèle de champs qui enregistre aussi le côté de l’acheteur.
L’essentiel
- La raison de perte, c’est la version du vendeur. La version de l’acheteur tient dans ses derniers gestes et leurs dates, et elle se trouve déjà dans vos e-mails, votre agenda, vos comptes rendus et votre CRM.
- Vérifiez chaque raison dans le deal. Un « budget gelé » se lit autrement quand le décideur économique n’est jamais apparu, ou quand le dernier e-mail de l’acheteur date de trois mois avant la clôture.
- Enregistrez le dernier geste de l’acheteur et sa date. Ces deux champs en disent plus que n’importe quel code de raison.
- Relisez les pertes ensemble, chaque mois. Une perte est une histoire. Dix pertes côte à côte montrent ce qui revient.
Pourquoi les raisons de perte habituelles trompent
Regardez les raisons proposées dans la plupart des CRM : « budget », « calendrier », « a choisi un concurrent », « pas de décision », « prix ». Chacune est vraie du point de vue du vendeur, et chacune cache la question qui compte : que s’est-il passé du côté de l’acheteur, et quand ?
Quatre choses éloignent la raison saisie de ce qu’a fait l’acheteur :
- Le moment. La raison est choisie à la clôture du deal, souvent des semaines après que l’acheteur a cessé d’avancer.
- L’auteur. C’est la personne qui a perdu le deal qui choisit la raison, et certaines raisons sont plus faciles à écrire que d’autres.
- Un seul champ pour une séquence. Une perte a presque toujours une séquence derrière elle : un champion qui se tait, un décideur absent, une date repoussée deux fois, une proposition envoyée à la mauvaise personne. Une seule valeur dans une liste écrase tout cela.
- Les choix eux-mêmes. La liste propose des raisons écrites il y a des années, et une perte qui n’entre dans aucune finit en « autre ».
Chaque raison, vérifiée dans le deal
Pour chaque raison saisie dans votre CRM, cherchez le côté acheteur dans le deal lui-même.
| Raison saisie | Ce qu’il faut vérifier dans le deal | Si c’est ce que vous trouvez, la perte ressemble plutôt à |
|---|---|---|
| Budget gelé | Le décideur économique a-t-il pris part au deal ? Quand l’acheteur a-t-il confirmé le budget pour la dernière fois ? | Un deal qui n’a jamais atteint la personne qui tient le budget |
| Mauvais timing, pas maintenant | L’acheteur a-t-il nommé lui-même un événement qui rendait le projet urgent ? Portait-il une prochaine étape datée ? | Un deal où rien, côté acheteur, ne rendait ce trimestre important |
| A choisi un concurrent | Quand l’acheteur a-t-il cessé d’échanger avec vous ? Qui est arrivé tard de son côté ? | Une décision prise avant votre proposition, avec des gens que vous n’avez jamais rencontrés |
| Pas de décision, plus de nouvelles | Combien de temps entre le dernier geste de l’acheteur et la date de clôture ? Le deal reposait-il sur un seul interlocuteur ? | Un deal qui avait calé des semaines avant que quiconque le clôture |
| Prix | Le prix a-t-il été discuté avant ou après l’arrivée du décideur économique ? Les achats ont-ils pris part au deal ? | Une valeur défendue auprès de quelqu’un qui ne pouvait pas signer |
| Développé en interne | L’équipe technique de l’acheteur a-t-elle participé à un seul échange ? | Un évaluateur technique qui n’a jamais été dans la pièce |
Lisez les pertes ainsi par séries de dix, à côté de dix gains de la même période. Le guide de l’analyse win/loss détaille la méthode complète.
Une liste de raisons qui enregistre le côté acheteur
Gardez la raison donnée par l’acheteur, et ajoutez les champs qui décrivent ce qu’il a fait. La plupart des CRM peuvent rendre un champ obligatoire quand un deal passe en « perdu » : demandez à votre administrateur de rendre ceux-ci obligatoires à cette étape.
| Champ | Type | Valeurs |
|---|---|---|
| Dernier geste de l’acheteur | Liste déroulante | A répondu en s’engageant sur quelque chose · A pris un rendez-vous · A fait entrer un collègue · A envoyé un document · A levé une validation · Aucun geste enregistré |
| Date de ce geste | Date | |
| Étape où le deal s’est arrêté | Liste déroulante | Les étapes de votre pipeline |
| Qui manquait côté acheteur | Choix multiple | Décideur économique · Évaluateur technique · Achats ou juridique · Le champion s’est tu · Personne |
| Raison donnée par l’acheteur | Liste déroulante | Budget · Calendrier · A choisi un concurrent · Pas de décision · Prix · Développé en interne · Autre |
| Source de cette raison | Liste déroulante | Écrite par l’acheteur · Dite par l’acheteur en appel · Notre propre lecture |
| Ce qui aurait dû être vrai | Texte | Une phrase |
Téléchargez le modèle (CSV, s’ouvre dans Excel ou Google Sheets).
Deux champs font l’essentiel du travail. La date du dernier geste de l’acheteur, comparée à la date de clôture, montre combien de temps le deal est resté mort avant qu’on le dise. La source de la raison sépare ce que l’acheteur a dit de ce que l’équipe a supposé.
Relisez les pertes chaque mois
Une fois par mois, mettez les pertes du mois côte à côte et lisez les colonnes ensemble : le dernier geste de l’acheteur et sa date, qui manquait, l’étape où le deal s’est arrêté, la raison saisie. Cherchez ce qui revient : le même rôle absent, la même étape, le même écart entre le dernier geste et la clôture, la même raison.
Nudge fait cette lecture sur l’ensemble de vos deals clos, puis repère les mêmes gestes dans vos deals en cours. Pour la voir sur vos propres deals, commencez par une revue de 30 minutes.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une raison de perte ?
La raison qu’une équipe commerciale enregistre quand elle passe un deal en « perdu », le plus souvent choisie dans une liste déroulante du CRM au moment de la clôture.
Pourquoi perd-on des deals ?
Les raisons saisies parlent de budget, de calendrier, de prix ou de concurrence. Les gestes de l’acheteur racontent souvent autre chose : un décideur jamais rencontré, un champion qui s’est tu, une date repoussée deux fois, une prochaine étape qui n’a jamais eu de date. Relire vos pertes avec ces questions montre lesquelles reviennent chez vous.
Que doit contenir une liste de raisons de perte ?
Gardez la raison donnée par l’acheteur, et ajoutez ce qu’il a fait : son dernier geste, la date de ce geste, l’étape où le deal s’est arrêté, et qui manquait de son côté. Ajoutez la source de la raison, pour distinguer ses mots de votre propre lecture.
Comment fiabiliser les raisons de perte dans le CRM ?
Rendez obligatoires, au passage en « perdu », le dernier geste de l’acheteur et sa date, et la source de la raison. Puis relisez les pertes chaque mois, côte à côte, à côté des gains.
Qu’est-ce qu’une perte « sans décision » ?
Un deal qui s’est terminé sans que l’acheteur choisisse qui que ce soit, souvent parce qu’il avait calé et n’a jamais été relancé. Regardez le temps écoulé entre le dernier geste de l’acheteur et la clôture : un long écart veut dire que le deal était perdu bien avant d’être clôturé.